A relação dos Millennials com o consumo mudou: valorizar empresas que não tratam o consumidor como só mais um número é a principal tendência

Até 2025, a geração Y – conhecida também como geração Millennial – representará 44% da população economicamente ativa do país, segundo dados da consultoria Booz Allen. Esse valor equivale a uma fatia significativa do mercado. Sendo assim, empresas e publicitários enxergam potencial de consumo nesses jovens. E, para fisgar os novos consumidores, as corporações estão dispostas a traçar o perfil e atender as necessidades dessa geração.

Mesmo que aspectos culturais e sociais influenciem os hábitos de consumo, há tendências que são globais – com o mundo cercado por tecnologia. Para Elisabeth Eglem, professora e pesquisadora em  marketing e etnografia do consumo na Universidade do Havre (França), a forma de consumir e os suportes de consumo moldam a perspectiva das pessoas.

“Cada geração cresceu com determinados estilos de vida; certos produtos fazem parte do seu patrimônio simbólico. Nós associamos a nossa infância ou adolescência com determinados produtos que estavam na moda nessa época. As marcas passam a fazer parte do imaginário de determinado período” ressalta a professora.  Por isso, entender os hábitos de consumo dos Millennials é também compreender como eles se comportam e como pensam.

Exigência ligada à ideologia

A própria classificação “Millennial” abarca diferentes perfis: estudantes dependentes dos pais, profissionais independentes e pais jovens. Ainda assim, há aspectos de consumo que são similares nos três casos. Segundo Monique Vandresen, doutora em Ciências da Comunicação pela Universidade de São Paulo, os Millennials são um grupo autocentrado. “Eles são mais propensos a comprar para si próprios do que para impressionar outras pessoas. Sustentabilidade e ética são valores particularmente fortes, e qualidade e exclusividade são fatores mais importantes”, descreve.

Assim, como esses jovens valorizam muito a ética em sua forma de consumir, eles também demonstram pouco interesse pela indústria do luxo.  Ao contrario das gerações anteriores, eles não buscam status social. Marina Ferreira da Silva, professora e pesquisadora em marketing e consumo dos jovens na Universidade do Havre, ressalta que os Millennials também não acumulam bens devido à liquidez com que encaram as mercadorias; eles gostam de apropriar-se dos produtos, e, por isso, podem rejeitar algo quando percebem que outras gerações têm os mesmos interesses. Segundo Silva, essa postura da geração Y é encarada pelas empresas como um desafio, já que as organizações tendem a considerar os Millennials preguiçosos, narcisistas e impacientes.

Consciência ao consumir

Essa geração é a primeira a ter consciência do impacto do consumo individual no meio ambiente. Por isso, consomem menos, pesquisam antes e compram o que acreditam valer à pena. Esses hábitos, segundo Vandresen, são influenciados principalmente pela maneira como os Millennials encaram a vida. Essa geração é muito otimista e desapegada, não possui fortes laços com as empresas em que trabalham e nem com marcas.  Os Millennials acreditam que a vida e o trabalho devem ter significado. Não sonham com a casa própria e não desejam ficar no mesmo emprego por décadas.

“Várias pesquisas têm mostrado que eles preferem gastar seu dinheiro com experiências. Saem mais com os amigos do que a geração X e os Baby Boomers. Canais de streaming, para música, séries e filmes, também são itens importantes no orçamento dos millennials. É uma geração que consome mais literatura que seus pais, especialmente nos BRICS (Brasil, Rússia, Índia e China), e com isto aliado a tecnologia, cresce o mercado online”, analisa Vandresen.

  Alvos das corporações

Ainda que desafiadores, os Millennials são cobiçados pelas marcas. As empresas têm buscado se adaptar as demandas desse público. Já foi constatado, por exemplo, que a maneira tradicional de fazer publicidade não funciona para eles. Segundo uma pesquisa do MindMiners com mil usuários da internet, 63% das pessoas pulam os vídeos de publicidade.  Assim, como resposta, alguns serviços já extinguiram esses conteúdos, como as plataformas de streaming de conteúdos áudiovisuais Netflix e Hulu.

Outra estratégia utilizada para conquistar a atenção, o engajamento e o dinheiro dos Millennials é o investimento em redes sociais. O Instagram chega a ter dois milhões de anunciantes ativos por mês e 80% dos usuários seguem pelo menos um perfil de empresa, de acordo com dados da plataforma. Por isso, as campanhas publicitárias se voltam para a linguagem visual atraente que se adapte aos smartphones. Além do mais, buscam conversar com a ideologia que guia a geração em questão: não basta apresentar o produto que está sendo comercializado. O conceito por trás da marca é tão importante quanto à qualidade da mercadoria.

Contudo, para Vandresen, isso não é suficiente. “Também é importante deixar o público ser a estrela da campanha. O conteúdo é importante, é um tipo de publicidade que precisa oferecer uma história. É necessário também conhecer os valores desta geração e ser transparente”, defende a doutora. Dessa forma, a geração Millennial cobra uma postura ética das empresas. Para esses jovens, “ser” é uma preocupação maior do que “ter”. A facilidade para consumir oferecida pela tecnologia não significa impulsividade. Pelo contrário, serve como ferramenta a favor da reflexão, da exigência e da aprendizagem na hora de gastar.

Reportagem: Maria Clara Novais

Produção multimídia: Wesley Anjos

Edição: Beatriz Milanez